明星能否代言宠物食品广告
 
　　去年双十一后的第4天，陈伟霆代言的“帕特”牌猫粮广告，品牌方杭州帕特诺尔宠物有限公司被罚款96万元。影星宁静也曾代言过“通威”猪饲料，但未受处罚。同样是明星代言饲料广告，为何陈伟霆代言的广告被罚了巨款？
 
　　说起来有点违背“常识”——宠物食品=饲料。广告法规定：饲料广告不允许利用用户的名义或者形象作推荐、证明（广告法第二十一条第（二）项）。
 
　　


　　陈伟霆既在视频里说“作为资深铲屎官的帕特代言人陈伟霆，无论猫狗吃的宠粮、冻干还是罐头和零食，都会选择帕特”，又在新浪微博发帖“帕特生骨肉宠粮，科学健康的8:1:1配方，精准还原猫犬原始饮食习惯”。言语之间，陈伟霆是帕特宠物食品老用户了。
 
　　宁静代言的“通威”猪饲料广告是什么样子的？广告画面中，宁静穿着大红棉袄，站在六头大肥猪旁边。大肥猪头顶8个押韵大字：我们的猪，五大三粗！画面右下角标明宁静的角色：猪饲料形象大使。黑色小字，相当低调。
 
　　知道宁静的人都知道，宁静是演员，不是生猪养殖户，也就不是猪饲料的用户。
 
　　


　　广告法规定饲料广告不能以用户名义或形象作推荐、证明，但同时又规定广告代言人必须使用过或者接受过其作推荐、证明的商品或者服务（广告法第三十八条第一款）。广告法前后两处的规定似乎陷入了矛盾，难道是立法冲突吗？不，是我们没有领会广告法第二十一条的立法目的。
 
　　2015年修订广告法时新增了饲料和饲料添加剂广告准则，目的是保护农民的利益。《国务院关于<中华人民共和国广告法>（修订草案）（征求意见稿）的说明》解释了立法目的：“从保护广大农民的切身利益出发，针对涉农广告监督管理中存在的突出问题，补充、完善农药、兽药广告准则，增加饲料和饲料添加剂广告准则，增加专条规定农作物种子、林木种子、草种子、种禽畜、水产种苗和种养殖广告准则。”
 
　　饲料和药品、保健食品一样，使用效果因人而异、因畜禽而异——在这头畜禽身上使用增肥的饲料，用在另外一头畜禽身上可能就要掉膘。如果饲料广告使用专业人士或者用户作推荐证明，容易使饲料消费者对饲料的功效产生误解——基于对专业人士或用户的信赖，饲料消费者将认为前者推荐证明的饲料用在自己养殖的畜禽身上会产生同样的较好功效。依广告法第二十一条的立法目的，其中的“用户”应作限缩解释，即农业养殖户（农民）。
 
　　宠物食品虽然属于饲料，但饲料不仅限于宠物食品。大部分饲料的消费者都是畜禽养殖户。2022年，全国工业饲料总产量30223.40万吨，其中猪饲料13597.5万吨，占44.99%；肉禽饲料8925.4万吨，占比29.53%；蛋禽饲料3210.9万吨，占比10.62%；水产饲料2525.7万吨，占比8.36%；反刍动物饲料1616.8万吨，占比5.35%；其他饲料223.3万吨，占比0.74%；宠物饲料123.7万吨，占比0.41%。
 

　　
　　数据来源：农业农村部畜牧兽医局、中国饲料工业协会发布的《2022年全国饲料工业发展概况》
 
　　宠物饲料的产量在工业饲料中的占比最低，工业饲料主要用于养殖业，用户是养殖业农民。
 
　　为饲料作推荐、证明的用户≠广告代言人。广告代言人推荐、证明商品时是将自己的人格商业化，也就是说，广告受众能一眼认出广告代言人是谁，同时信赖其推荐、证明的商品。广告代言人为什么都是明星？因为只有明显才能让人一眼认出其身份，他的人格才能商业化。品牌方不会请本文作者作为其商品的代言人，因为除了作者熟人，没有人能识别出本文作者。因此，如果一位饲料用户（养殖业农民）为饲料作推荐、证明，他一般也不具有广告代言人的身份。广告法的立法材料也告诉我们，立法者区分了专业人士、用户的推荐、证明和广告代言人的推荐、证明。
 
　　《全国人民代表大会法律委员会关于<中华人民共和国广告法（修订草案）>修改情况的汇报》说明：“修订草案第十七条中规定，药品、保健食品、医疗器械、医疗广告不得利用医药科研单位、学术机构、医疗机构、行业协会或者专业人士、患者的名义作推荐证明。有的常委委员、地方提出，上述四类商品和服务，关系消费者的生命健康和人身安全，且功效因人而异，不但不得利用科研机构、专业人士和患者进行推荐证明，也不得利用其他任何广告代言人的名义和形象作推荐证明。法律委员会经研究，建议将这一规定修改为：药品、保健食品、医疗器械、医疗广告不得利用医药科研单位、学术机构、医疗机构、行业协会、专业人士、患者或者其他广告代言人的名义或者形象作推荐、证明（修订草案二次审议稿第十六条第一款）。”在药品、保健食品、医疗器械、医疗广告中，立法者将作推荐、证明的主体区分为专业人士、患者以及其他广告代言人两类。
 
　　正式施行的广告法中，禁止广告代言人作推荐、证明的行业为医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。（广告法第十六、十八条）
 
　　涉农广告、教育培训广告、招商投资广告则仅禁止专业人士或者用户、收益者作推荐、证明，未禁止广告代言人作推荐、证明。
 
　　农药、兽药、饲料和饲料添加剂广告以及农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖广告不得利用科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会或者专业人士、用户的名义或者形象作推荐、证明。（广告法第二十一条、二十七条）
 
　　教育、培训广告不得利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明。（广告法第二十四条）
 
　　招商等有投资回报预期的商品或者服务广告不得利用学术机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明。（广告法第二十四条、二十五条）
 
　　从以上规定可以看出：正式施行的广告法也区分了为广告作推荐、证明的主体，即专业人士、用户（受益者）以及广告代言人。上述说的“用户”或者“受益者”应解释为长期使用广告商品或者接受广告服务的消费者——涉农广告的用户是农业养殖户；教育、培训广告的受益者是普通学生；招商投资广告的受益者是普通投资者。明星作为广告代言人时，其身份不可能与上述“用户”或者“受益者”的身份相重合。
 
　　广告法要求广告代言人使用过或接受过其推荐、证明的商品，是为了防止广告代言人虚假代言，即广告代言人根本未体验过代言的商品或者服务。此处的“使用过”、“接受过”不应解释为一个长期持续的行为，以此区别于前述行业广告中的“用户”、“受益者”的行为特征——无论是农业养殖户还是普通投资者，使用商品一定是一个长期持续的行为。
 
　　限缩解释饲料广告“用户”含义，不仅仅是理论探讨，而且得到主管部门的发文印证。
 
　　国家市场监督管理总局,中共中央网络安全和信息化委员会办公室,文化和旅游部,国家广播电视总局,中国银行保险监督管理委员会,中国证券监督管理委员会,国家电影局七部门于2022年10月31日联合发布《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》，其第三条第（三）款规定“从事农药、兽药、饲料、饲料添加剂、农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖行业的企业不得利用专业人士从事广告代言活动。”这样的规定区分了专业人士、用户和其他广告代言人，也从一定程度上回答了“广告代言人必须使用过代言商品，饲料广告用户不能作推荐、证明”的法律适用疑问。
 
　　回头再来看文首的问题：为何宁静代言的猪饲料广告安然无事，陈伟霆代言的宠物食品广告却罚了巨款？宁静代言的猪饲料广告，宁静在其中更多的是代言“品牌”，没有以一位养猪农户的角色去代言“通威”猪饲料。陈伟霆在代言的广告中以“资深铲屎官”自居，更多的是代言“产品”。两相比较，不难品出其中微妙之处。
 
　　明星能否代言宠物食品广告？本文给出“可以”的回答。
 
　　最后，概括一下本文的观点：
 
　　1、饲料广告的用户应限缩解释为农业养殖户；
 
　　2、专业人士、用户作推荐、证明应和广告代言人作区分；
 
　　3、明星可以代言宠物食品广告，但广告物料也应巧妙设计。

　　本文撰稿人：陆勇
 
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