未授权销售者低价销售正品，品牌方只能束手无策吗？

未授权销售者（unauthorized sellers）如果销售的是正品，即使销售价格显著低于品牌方的官方指导价格，也是合法的。品牌方并不能针对“低价销售”的行为追究未授权销售者任何法律责任。但若放任此现象蔓延，将会损害品牌形象。如何取缔未授权销售者的低价销售行为？换个角度，可以达到品牌方的目的。


未授权销售现状

未授权销售者低价销售正品的现象在市场上并不罕见。尽管这种销售行为在法律上被认定为合法，但对于品牌方来说，却可能带来严重的负面影响。品牌形象受损，消费者对品牌的信任度降低，市场秩序也可能因此被打乱。品牌方无法直接针对低价销售行为追究法律责任，这无疑给品牌方的管理和维权带来了巨大的挑战。


未授权销售分类

从品牌方的角度来看，未授权销售者销售的商品主要分为三类：

第一类是假冒注册商标的商品，也就是通常所说的假货。这类商品严重侵犯了品牌方的知识产权，损害了品牌形象，品牌方有权追究其法律责任。

第二类是与注册商标商品形成混淆的商品。这类商品在商标、包装装潢等方面与品牌方的商品相似，容易误导消费者，让消费者产生混淆。品牌方可以从商标侵权和不正当竞争的角度来制止这种销售行为。

第三类是注册商标商品，即正品。对于这类商品，品牌方不能仅仅关注价格，而要从更广泛的角度来分析和应对。比如，考察未授权销售者的店铺名称、店铺装潢、商品页面样式设计等与品牌方的对应元素是否存在侵权或不正当竞争的关系。通过对未授权销售商品的分类，品牌方可以更有针对性地制定维权策略，提高维权的效率和效果。


商标侵权行为

未授权销售者销售的商品，如果其商标与品牌方的注册商标构成近似，就构成了商标侵权行为。例如，文字、图形、颜色或者组合等方面的相似，都可能导致消费者的误认和混淆。这种侵权行为不仅损害了品牌方的利益，也破坏了市场的公平竞争环境。


商业混淆行为

未授权销售者销售的商品外包装在配色、排版等方面与品牌方具有一定影响的商品特有包装、装潢相似，擅自使用相似标识，就容易构成商业混淆。这种行为会让消费者误以为未授权销售者的商品与品牌方存在某种特定联系，从而影响消费者的购买决策。

例如，在宠物食品领域，未授权销售者的猫粮外包装与品牌方的高度相似，就可能导致消费者误购。这种商业混淆行为不仅损害了品牌方的利益，也欺骗了消费者。

未授权销售者的店铺名称、店铺装潢与品牌方相似，同样构成商业混淆。比如，抖音上的“乖宠”店铺名称与品牌方的“乖宝”注册商标仅有一字之差，容易让消费者产生误解。未授权销售者大量抄袭品牌方店铺的图片、文字及排版，也属于商业混淆行为。


分别选择两家电商店铺开展攻势

以国产宠物食品龙头、上市公司乖宝宠物为例，其深受未授权销售问题的困扰。在“天猫”平台的“宠物周末旗舰店”店铺，销售的“宠物周末”牌全价鲜肉猫粮及CPMR高肉零食罐头，其外包装上的标识与乖宝宠物的引证商标相似，侵犯了注册商标专用权。从外包装的配色、排版等方面来看，“宠物周末”牌全价鲜肉猫粮与乖宝宠物的产品高度相似，构成商业混淆，容易使消费者产生误认。

品牌方所有的第41212339号注册商标“弗列加特”（以下简称“引证商标”）为文字加图形的组合商标。引证商标由内外两部分构成。外部由黑色曲线围成四边形，上下顶部各往外凸起，左右各往外凸起。内部又由上中下三部分构成。上面部分两边为黑色英文字母FREGATE ISLAND，中间为两只猫蹲于岛上的图案。中间部分为黑色中文文字“弗列加特”。下面部分两边为黑色英文字母PREMIUM SELECTION，中间为一只翘尾扭头的猫的图案。“宠物周末”牌全价鲜肉猫粮，其外包装上的标识无论在主体构成、图文排列、文字排列方面，都与引证商标相似。该标识用于宠物食品包装，侵犯了品牌方的注册商标专用权。

从品牌方与“宠物周末”店铺经营者的经营范围、销售商品观之，两者具有竞争关系。品牌方生产销售的“弗列加特”牌全价鲜肉烘焙猫粮的外包装正面主要由上中下三部分构成。上部为红底色块加金色曲线，中间为商标。中部为一只猫趴于树丛边的类素描图案。上部和中部之间由金色飘带状图形隔开，飘带右侧为黑色圆形图案，内有“高肉高机能配方”黑色文字。下部为红底色块，上覆橙色线条。线条左侧为三组金色比例数字，中间为猫粮图案上承橙色六边形。“宠物周末”牌全价鲜肉猫粮外包装在配色、排版方面都与其高度相似，擅自使用了与品牌方具有一定影响的商品特有包装、装潢相似的标识，构成商业混淆，易使宠物食品消费者将“宠物周末”误认为品牌方商品。

同时，“宠物周末旗舰店”店铺大量抄袭使用品牌方“fregate弗列加特旗舰店”的图片、文字及排版。

上述元素的组合，构成原告具有一定影响的商品装潢。未授权销售者擅自使用与品牌方具有一定影响的商品装潢相同的标识，显属实施商业混淆行为，使宠物食品消费者误认为品牌方与未授权销售者存在特定联系。

抖音“乖宠”店铺，其名称即为商号，与品牌方所有的注册商标“乖宝”文字仅有一字之差。同时，按照中国人的缩写习惯，容易让消费者误认为“乖宠”是“乖宝宠物”的缩写。“乖宠”店铺销售的商品与“弗列加特宠物食品旗舰店”销售的商品完全一致。未授权销售者主营的商品与品牌方同，又使用与品牌方注册商标“乖宝”相似的商号，显然侵犯了品牌方注册商标专用权。

从未授权销售者与品牌方的经营范围、销售商品观之，两者具有竞争关系。未授权销售者使用的“乖宠”商号与品牌方“乖宝”注册商标相似，易使宠物食品消费者误认为未授权销售者与品牌方存在特定联系。同时，未授权销售者开设的“乖宠”店铺大量抄袭使用“弗列加特宠物食品旗舰店”的图片、文字及排版。上述元素的组合，构成品牌方具有一定影响的商品装潢。未授权销售者擅自使用与品牌方具有一定影响的商品装潢相同的标识，显属实施商业混淆行为，使宠物食品消费者误认为两者存在特定联系。


结语

品牌方虽然不能就未授权销售者的“低价销售”行为追究法律责任，但可以通过分析未授权销售者店铺名称、商品包装装潢、商品页面样式设计等与品牌方的关系，以商标侵权、不正当竞争为由追究其法律责任。

P.S.经营者的控价行为，可能会被认定为维持转售价格（R.P.M.），属于典型的纵向垄断协议的一种，存在遭致反垄断执法的风险。


本文作者



陆勇
上海律协知识产权专业委员会 委员

邮箱：luyong@riyinglawfirm.cn
业务领域：知识产权及艺术娱乐、不正当竞争与反垄断

陆勇律师于华东政法大学取得法律硕士学位，具有多年上海市场监管系统工作经验，以及纳斯达克上市公司任职经历。他对不正当竞争与反垄断的监管思维与企业“痛点”均有独到把握，亦曾为多家国际国内知名企业提供商业秘密保护、商业广告、经营者集中申报等不正当竞争与反垄断领域的体系筹划、维权打击、监管危机化解等法律服务。